答网友提问

会员营销的目的既不是提高GMV，也不是增长用户，而是为了深化顾客关系，提升顾客忠诚度。GMV增长只是结果，但不是目的，增长用户是一个手段，也不是目的。

想清楚会员营销的目的，a问题就好解决了，因为发展会员数量不是目的，把现有的顾客群维护好，招募付费会员，提供特权，深度维护，做好忠诚度管理。事实证明，很多商户会员量几万几十万，为什么群发一次消息掉粉成千上万，为什么群发一次优惠券回收比率非常低？就是因为商户片面地为了发展会员数，而发展了很多对商户不忠诚的顾客，不仅需要花费一定的引流费用，还造成不小的IT运维开支。

b问题，只要计算该会员等级的权益优惠不超过会员消费产生的利润即可。另外，会员权益并不都是买单上的直接优惠，比如可以增加服务特权、活动特权，如果这些特权比重增加，那么ROI是不是也就增加了呢。

c问题，用户比价，发现升级会员好处多多，所以赶紧办会员，多消费升级呀。

总部承担会员系统的成本，把会员营销的收益都给加盟商，然后总部设计统一权益，营销权限下放给加盟商，并且总部负责技术支持和业务赋能，加盟商应该都比较配合吧。

充值优惠活动，在哪个店储值的，钱就归哪个店。至于A店储值到B店用，C店发的券到D店用，这些都可以通过会员系统进行每个月的一次结算，把账抹平，谁也不吃亏，谁也不多挣。

比如顾客在A店储值了1000元，然后到B店用了500，到C店用了500；另一顾客在B店充值1000，在A店用了500，在C店用了500。那么到月末系统会算出如下结论：A店和B店各给500给到C店，账务抹平，谁也不欠谁。

Costco表面上是商品零售，但本质上是提供会员一个美好的生活方式。Costco通过商品的优质严选节省顾客挑选商品的时间，通过严控毛利率让顾客感受到极高的性价比，同时发展自有品牌商品进一步提高质量和降低毛利率，再通过无理由退货让顾客无后顾之忧。同时Costco还提供了商品零售之外的其它服务，如就餐、加油、体验、保险、旅行等，渗透进顾客生活的方方面面。

在餐饮方面，Costco最值得我们借鉴的是：他不是在销售商品，他是在提供美好生活方式这个理念。好吃是建立与顾客信任的门槛，那么餐饮如何去提供顾客的美好生活呢？比如你的产品食材能否快递到顾客家里，能否教会顾客做出店里的一道菜，甚至带领顾客探访食材原产地；比如你的门店除了提供就餐以外，是否可以让顾客在店里社交、学习、娱乐等等。

由于Costco采用付费会员制，每年付费，再加上商品零售的特点，确保其可以低毛利率运转，餐饮行业还很难做到这一点。最好的方法就是顾客选择性付费入会，商户利用有限的资源对这些付费会员提供更优质的特权。

比如你新开了家奶茶店，平均一杯价格是15元，你卖30元一张会员卡，卡里放两张买一赠一券，2张半价券，再给个返积分特权、免费加小料特权，对爱喝你家奶茶的顾客来说，这种会员招募方式还是挺有吸引力的。

如果你再运营深度一点，开个奶茶课堂，定期开课给会员讲如何制作奶茶；喜欢喝奶茶的小姐姐，弄个微信群，提供些影视资源福利、文艺展览资讯啥的，再搞搞相亲交友，这会员就玩活了。

星巴克不是已经给你思路了嘛，但不能照搬。星巴克700万活跃会员设了三个等级，一般一个餐厅只设一个等级就可以了，顾客交钱办理会员即可成为VIP等级，享受VIP权益。把你的生日、会员日、会员价等等都给到VIP会员，提升VIP会员的服务能力。顾客花50到100元之间办理VIP会员，入会后有三张开卡礼优惠券，每次用一张，总共加起来的价值至少是开卡费用的1.5倍，让顾客觉得付这个费用是超值的。

那么根据品类的不同，可以提炼不同的会员特权。火锅餐饮，比如VIP会员每次可以送一道什么菜品，酒水优惠，酱料免费等等。

你的观点就不正确，你不能要求大部分的用户都是你的忠诚顾客。事实上口碑最好的海底捞也做不到这样，只能做到令大部分顾客都满意，但无法做到让大部分顾客经常来消费（除非是学校或单位食堂，顾客没得选）。

提升用户粘性是个大课题。去餐馆吃饭是个频次很高的消费项目，但针对固定一个品牌，餐饮又是一个消费频次不高的品类，因为顾客永远都是追求口味多样性的。在这种情况下，即使餐厅拥有良好的服务、美味的菜品、卫生整洁的环境，把这些基本功都做好的前提下，在餐厅里消费过并感到满意的顾客，也极有可能再去尝试其它没有吃过的餐厅。那我们就需要通过会员营销的两大手段来提前锁定顾客未来的消费：

一、付费加入会员，开卡礼送入几张优惠券。顾客用餐结束后感到十分满意，服务员趁机推荐顾客办理会员。当顾客花钱入会，就跟餐厅产生了一个契约关系，顾客投放了一定的成本，肯定不想把这成本沉没下去，而是要尽早赚回来；同时会员身份让自己有尊贵感，那么下一次顾客进商场后，是有很大概率再进这家餐厅消费的。

二、扩展你的业务，提供更多的服务来满足你的顾客。举肯德基的例子：当我想吃薯条的时候我会去肯德基，那在并不想吃肯德基的时候，你会在什么情况下再进肯德基呢？歇个脚、上个厕所、带宝宝进去玩滑滑梯、找服务员倒杯水……肯德基通过提供这些服务能力，让原本并不想点东西吃的顾客进到店里来，增加了与店里接触的频次，这些原本没有意愿去吃的顾客，可能在店里闻到了香味、看到了美食，那就真的去点一些东西吃了。再举西贝的例子：西贝的餐厅提供宝宝趣味搓莜面亲子活动、大厨教做菜活动。你分析下你的店面环境和顾客群，你的餐厅可以提供什么服务，让顾客到你店里来。

三、以上两点都是要顾客进入商场才行，那顾客一直不逛商场怎么办呢？那就需要增加在互联网、在线上与顾客接触的频次。若要提升线上的服务能力，首先必须通过互联网工具连接顾客。现在很多商户都做了微信公众号，但微信公众号对用户的触达效果太差了，一个月只能发4次不说，一发掉粉成千上万，顾客也不会跟一个机器去聊天。与顾客建立最有效的连接工具是什么？就是微信。把顾客加到微信好友里来，可以发朋友圈、私信联系顾客、看顾客的朋友圈点个赞评论下。至于发什么内容的朋友圈，也是一门大学问，并不是像微信卖货那样刷屏，而是有趣、有内容、有互动、有福利。

通过以上三点，原本比较传统的门店，现在多了一些店内非就餐的业务，多了一些线上的业务，餐厅增加了满足顾客需求的一些业务，顾客增加了跟餐厅沟通的频次，最终就是提升了顾客的粘性。

你的问题是现在大部分商户遇到的问题，问题的本质是没有搞明白做会员营销的本质目的。商户做会员营销，是为了管理忠诚顾客，提升忠诚顾客的活跃度。

首先，你的券回收率和复购率是正常的，只是会员基数大，严重降低了各种率。看似5500名会员对你一家店来说是个还好听的数字，但也仅仅停留在好听的数字上，大部分都不会对你品牌产生任何价值，甚至你要为这5500名会员付出一定的入会优惠成本。你也没说除了50元券外会员还有什么特权，可能也没啥有诱惑力的特权，甚至没有美团的团购优惠——你其实做的是伪会员营销。在这个背景下，你是无论如何都做不到提升会员复购率的。

你需要怎么做呢？
1、逐渐降低直至取消团购
2、增加会员权益
3、招募付费会员，不要免费入会
4、增加服务能力，提升会员关怀能力

做下来的结果当然会员数就没那么多了，但是恭喜你，你真正踏入了会员营销的大门。

促进顾客在网上下单，你指的是在商户的线上商城里购物吗？可以给会员发只限线上购买的优惠券，也可以给会员增加线上购物的特权，如会员价、专属商品、返积分、免运费、线上购物返线下优惠券等等。

线上营销，我认为有三种：一种是促销，比如点评、口碑、银行信用卡之类的，顾客免费领取或购买优惠券引流到店；第二种是广告发布，比如微博微信抖音大号，购买流量引流到店；第三种是在各社交平台利用内容吸引顾客，转化到店。

促销方式门槛比较低，商户甚至不用掏钱就可以做。经过这么多年的市场教育，顾客已经养成到店结账时看看线上有什么优惠的习惯了。我认为，商户如果实在是缺流量，尽量做一些产品的优惠券，不要放代金券，让顾客的关注点转移到产品上来。放在产品上能做的促销就比较多种多样了，如买多优惠、搭配优惠、单品优惠等等，既可控毛利，又能避免代金券单单伤利润。

自运营的渠道，现在大家常讲"双微一抖"（微博微信抖音），我看微博获取粉丝及内容传播已经不适合了，微信服务号的触达效果也越来越差，我现在把它改成叫"一圈一抖"，即微信朋友圈和抖音——把顾客加到微信个人号里去运营，同时在抖音上持续做好内容连接潜在顾客，转化到店。

正餐做活动投放的单品，以单价不高为原则，单价高了吸引不了顾客。可以选择一个单价不高的爆品做特价引流，但注意时间不能太长，再搭配若干销量尚可的单品做些小优惠，也可以做一个单价较高的单品与其它单品做套餐。

其实是代金券和单品券，这两种券可以统称为优惠券。代金券是全场折扣，无论吃了什么，只要达到消费金额就可以使用，易吸引价格敏感者；单品券是限某个菜品使用的，顾客点了这道菜才能优惠，这样商户可以针对某道菜做促销，控制了顾客的点菜结构，吸引的是对该菜品感兴趣的顾客。

如果你的营销活动伤害了老用户的权益，那就说明你的活动给了新用户更多的优惠和特权，或者同等特权。老会员觉得我都在你家消费这么久了这么多钱了，结果跟新来的人享受的优惠是一样的，甚至不及新顾客，老会员就觉得没有尊贵感。这就是我反复提到的会员营销失效的一个现状——千人同权，没有差异化权益和人格化服务。

你要改变的是，有一套会员等级体系，消费达到一定金额升级到一个等级，可以享受更高的特权，这样才能维护住老顾客，防止他们流失。新老会员都受欢迎的活动，只要新会员欢迎，老会员没有感受到吃亏，就是都受欢迎的活动。

跨行跨品是什么意思？连锁经营，大家都用同一个系统，互兑互换这个不存在技术问题呀，产生的账务交叉，系统也会计算出来的。

某些特定的人群才会吃养生药膳吧，这些人群都有养生的需求。所以呀，你不要一味的让你的顾客来用膳，天天用膳补这补那谁受的了，你应该让他们来养生——养生的方法可就多了，用膳只是一个方面。你请个专家来讲养生课，做养生操，学做养生餐，这些不都可以吗？这样你还可以卖养生餐周边的东西，比如食材、养生器材物品等等。

记住，你不是一个餐馆，而是一个提供顾客养生的服务商。

这个问题请参考其它问题的答案。

你说的是促销吧。促销期间内的确可以带动客流带动营收增长，但促销一过客流恢复到以前状态，这是正常的，因为活动促销并没有提升品牌价值。举个例子，莆田系医院一直在百度上做竞价排名，生意很好，但一旦把百度停了，他们生意立马下降一大截，为什么？因为没有建立品牌价值，所以那么多医院每年花了几百亿推广费，却没有一家出名的，没有一家做出品牌的。

品牌价值就是降低顾客的选择成本、降低引流成本。不断地提升品牌价值，才能做到持续的增长，所以这是另外一个话题了。

涉及到隐私，西贝的方法论不在此公开讨论。

前者。因为服务好员工，员工才能服务好顾客，顾客才会有好的体验呀。

好，感谢提问。为什么传统的会员营销会失效？你在问题里描述的顾客会员卡太多不愿办卡、平台优惠与会员权益冲突都是原因。传统会员营销在新环境下已经失效，为什么呢？

第一，各大平台有优惠，与会员权益冲突。顾客一对比，发现平台优惠更划算，哪怕两者差不多，但顾客使用会员还得扫码注册办卡，顾客也嫌麻烦。本质是商户没有给出有诱惑力的会员权益。

第二，商户为了办更多的会员，会员开卡基本为无门槛，顾客关注即能享受权益，因此对刚开卡的会员不能给出较好的权益，那么会员就对权益没感觉了。

第三，现在商户基本上以微信服务号作为会员卡的载体，用群发消息来触达会员，但这种触达方式越来越差了。首先微信服务号一个月只能发4次，另外微信服务号的图文消息打开率不到5%，而且仍在下滑中。

第四，商户的忠诚会员没有尊贵感。除了会员卡带来的买单优惠外，商户缺乏对忠诚会员的关系维护，触达渠道失灵，权益与平台优惠冲突，不痛不痒，没有建立与忠诚会员情感上的联系，都会造成忠诚会员易流失。

此外，大多数小商户根本不具备会员营销的技能和会员特权的服务能力，仅仅靠收银系统的会员模块来做CRM方式的促销，这也导致了会员营销大面积失效的现象。

那么商户如何破局？这就需要我们逐个解决上面的问题：

第一，解决触达渠道失灵的问题。我认为微信服务号已经不适合用作消息触达的方式了，会员关系要去中心化——把会员全部加到门店店长或服务员微信号里，通过一对一消息触达，通过人与人的直接沟通，加深与会员的关系维护，通过发布微信朋友圈，达到消息触达和互动的效果。

第二，会员设置门槛。要成为会员，享受特权，请付费加入。顾客付费开卡后，卡里会放入几张优惠券，吸引他下次再来，当然这几张优惠券或特权要比线上平台优惠的多，这样就避免了平台优惠与会员权益的冲突。成为会员后，商户把顾客加到微信个人好友里后续维护，给普通顾客加上顾客标签，付费会员加上VIP标签，方便针对性地消息触达。

第三，通过第2步，商户的会员数少了，会员特权感提升了，会员的尊贵感是不是提上来了？由于这样的会员有消费能力，对品牌有忠诚度，商户可以投入一些资源来深化与他们的关系，以提升忠诚度，延长会员生命周期。这里商户除了提供就餐服务外，还可以把业务扩展到满足付费会员的一些生活需求，如星巴克在店内安排音乐沙龙、西贝在店内组织亲子活动等。

通过以上三步，我们完成了所有会员关系去中心化、在线化，VIP会员享受差异化特权、人格化服务。门店传统的储值积分赠券活动，转向发展付费会员。商户为了发展付费会员，就需要不断提炼优质的特权，不断地提供会员尊贵感、满足感。这样商户就发生了一个变化：原先是对产品做促销，而现在是对人在做营销——即从经营产品，转变成经营顾客关系。

这才是新形势下的新会员营销。

西贝的数据涉及商业隐私，不在此回答，我回答下后面两个问题。

我认为餐饮行业的会员体系分三级就行：第一级普通会员，是泛会员，所有跟商户连接起来的、商户可触达消息的都算作是会员，如微信公众号粉丝、微信个人号粉丝、微博粉丝、抖音小红书粉丝等，这部分会员不享受商户权益；再往上一级是付费会员，享受商户特权；再往上一级最高级会员，是付费会员消费了一定金额或一定次数或储值了一定金额后，可升级到最高级，享受更好的优惠。

提升会员的忠诚度，光靠会员系统的营销方式是不够的。尤其是中餐，顾客对固定品牌的消费频次远不如快餐，更远不如零售。那么一个是提供高频次的产品，如食材的零售；另外一个是提供更多的场景与顾客连接，如店内的活动、线上的互动。

会员营销发展了这么多年，我认为越来越失效了。现在很多收银系统都自带了会员模块，商户做会员非常容易，导致顾客办卡数越来越多，顾客都不知道怎么就办了谁谁家的会员，那家会员有什么权益也不知道；同时微信公众号触达粉丝的效果越来越差，连接性在丧失，所以会员越来越没有感觉，商户也做不动了。

我认为现在的会员营销模式应该变革、需要重塑：通过各个渠道大规模连接会员，用门店和店员去连接会员，去中心化，会员变成了店里可运营的资产，而不是数据库里的一条条数据；另外就是提炼特权，发展付费会员，提供会员尊贵感，满足会员与商户品牌元素匹配的生活需求。

如果商户没啥特权可提炼的，也没法提供满足顾客的生活需求，那么商户只能利用CRM系统做做促销，谈不上营销。

你的问题跟莉莉安的问题比较类似，我再补充下：一是尽量不要做店内平台营销活动的物料露出，要把平台的用户转化为自己店内的顾客，而不是把自己店内的顾客转化成平台的用户；二是提升自己的内容运营能力，利用朋友圈和抖音连接和转化顾客，持续运营，积累品牌资产；三是做会员营销，留存顾客，做好忠诚度管理。

储值和办卡，以及常用的积分、会员价、买一赠一、消费返券、积分兑换等等，这严格上来说是一种促销，算不上营销。真正的营销是对人的营销，在会员营销上就是会员关怀——比如会员的生日、周年日、节日、店庆这些特殊时间给会员赠送一些小惊喜；上新菜、试吃、品鉴会，可以让会员来参加；天气热了天冷了，可以发点应季的菜品福利券；如果你的店会员家庭成员比较多，还可以组织会员做一些店内或店外的亲子活动和美食活动；如果年轻人比较多，可以组织会员做一些社交娱乐活动；如果白领人群比较多，可以安排一些职场培训学习、结识人脉的活动。

总之，促销的形式多种多样，营销的本质就一个——满足顾客的生活需求。